香飘飘:香飘世界,创造未来 | 案例研究院 · 热点案例分享(74)

2017年11月30日,香飘飘奶茶在三次冲刺IPO后,终于成功叩响了资本市场的大门。香飘飘食品股份有限公司(股票简称:香飘飘,股票代码:603711)成立于2005年8月,是一家专业从事奶茶产品的研发、生产和销售的企业,其在杯装奶茶市场的占有率长期保持在六成左右。在传统快消品牌迭代更新如此迅速的大背景下,超高市场占有率以及认可度的背后必然有其运营之道。


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>>>>聚焦奶茶,重视营销

自成立之初,香飘飘便将自身定位为“奶茶专家”,并始终采取“聚焦、专注”的发展战略。基于对市场的敏锐观察,发现了中国杯装奶茶市场的潜力。


与主要竞争对手生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略不同,香飘飘长期专注于杯装奶茶产品细分领域,集中公司的全部力量打造“香飘飘”奶茶品牌,并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。


受益于聚焦战略,香飘飘在杯装奶茶市场继续保持了快速增长,并逐渐提升了自己的市场占有率。据AC尼尔森统计,香飘飘2014年至2016年在杯装奶茶市场的占有率分别高达57%、56.4%以及59.5%,位居杯装奶茶细分市场第一的位置,且市场占有率呈现上升的趋势,显示出“香飘飘”品牌的强大竞争力以及消费者对“香飘飘”品牌的认可。香飘飘能够长期在饮料细分市场保持超高的占有率,离不开其正确的营销策略。


成立12年以来,香飘飘通过在传统电视渠道和大众主流网络媒体的大力宣传、推广,扩大了品牌的认知度,先后推出了“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球三圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”等知名的营销理念,并且以其精准的品牌定位赢得市场的青睐。


香飘飘董事长兼总经理蒋建琪对此表示,从“绕地球”到“小饿小困”的转变让香飘飘有了明确的功能价值,品牌的定位也更加融入于消费者日常的工作与生活,这也帮助香飘飘在整体表现欠佳的市场环境下实现逆势增长,在激烈的竞争中保持行业领先地位。香飘飘的定位升级不仅能够激活消费者的需求,更深刻体现香飘飘“陪伴、分享、愉快”的品牌特质。


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>>>>推陈出新,专注产品

自2005年开创杯装奶茶市场至今,香飘飘专注杯装奶茶的创新升级和研发生产。


香飘飘营销中心下设的市场部负责消费者市场调研工作,着重研究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势,并提出新产品开发建议;再由公司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方中试;新产品小范围进行试销后,由市场部负责消费者市场调研及消费者反馈;经过反复市场测试及多方论证,公司正式推出新品。通过这种贴近大众消费者需求的制度,香飘飘才得以不断推出畅销产品,从而不断推进奶茶消费潮流。


与此同时,公司利用自身杯装奶茶产品研发领域的技术积累,开启液体奶茶项目,研发了杯装液体奶茶,用以补充市场对固体奶茶和液体奶茶的不同季节性需求。


液体奶茶产品的淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱,因此液体奶茶产品的投产将有利于丰富公司产品体系,并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,有利于公司品牌及运营的可持续问题发展。


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>>>>尾声

登陆资本市场,对于香飘飘而言,是香飘飘发展具有战略意义的一步。未来香飘飘是否能以此为契机,推动杯装奶茶行业的革新升级和自身发展还有待时间考证。


(案例研究院)


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